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干货来了,张小龙罕见4小时演讲其实就讲了这12点

1月9日晚间,“主咖”张小龙现身2019微信公开课PRO,用4小时完成了他的开年首秀。提到用户对刚刚更新7.0版本的吐槽,张小龙戏称,已经习惯了每天被5亿人吐槽、1亿人教他做产品的日常。


2018年8月,微信日登录量超过10亿,成为互联网史上第一款DAU达10亿级别的APP。在这个特殊节点,张小龙以产品经理的身份,回溯过往,围绕原动力讲述了微信版本更迭背后遵循的理念以及下一个“八年计划”。同时,对于诸如“时刻视频”的出现是否意味着微信加入短视频竞争等质疑,也一一给出了回应。


以下为张小龙演讲的精华整理:


1


什么是好产品?


很多APP都把启动页面变来变去,但是微信不会变,并且我相信将来也不会变。


微信的与众不同是它守住了一些做产品的底线。很多产品并不把自己当作一个产品来看待,也不把他的用户当做用户来看待,微信只是做到了一些基本点。


你觉得什么样的产品是一个好的产品?是说它有很多的用户?是说它让人上瘾?互联网像我这么老、经历这么多的老牌产品经理很少,对于一些产品的理念,我不认为所有人都已经知道了。


很多年以前用苹果手机,我会研究苹果为什么能够设计这么好的产品出来,当时我也特别推崇乔布斯。我发现苹果产品的设计来自于博朗公司设计师的一些理念,这位设计师叫拉姆斯,他提到好设计的10个原则。


1.有创意;


2.有用;


3.优美;


4.非常容易使用;


5.含蓄;


6.诚实;


7.经久不衰;


8.不会放过任何一个细节;


9.环保;


10.尽可能少的体现他的设计。


这是当时拉姆斯对硬件产品的原则,我把它偷换了一下概念,转化为软件产品。什么是一个好的产品?套过来照样适用。只不过对目前的互联网来说,大家更关心的是流量、变现,所以大家很久不会去想,什么样的产品是一个好的产品。


2


让产品去适应时代


大家会看到微信不会做一些节日运营或者随着节日变化LOGO,很多人认为这是微信很克制的结果,但事实上我解释过,我们的辞典里没有克制这样一个词。我们一直追寻好的设计原则、好的产品原则。如果把LOGO变了,我们觉得是破坏好的设计,是不美的,仅此而已。


我观察到特别多产品经理会被公司误导。只会围绕KPI变现这样一个目标,不是做好产品,而是用一切手段获取流量。当你的目的只是用微信获取流量,很多人在微信这里会碰壁。


微信八年了,每天大概陪伴你半个小时,一个小时、两个小时甚至更多。如果微信是一个人,他是你最好的朋友。


每一个大的改版都会带来很多人的不适应,特别对微信10亿用户量级的产品来说。我们只能按照自己专业的判断应该往哪一个方向去做。重要的是我们必须让产品往前去适应这个时代,而不是害怕用户的抱怨就不去改变它。


3


微信诞生历史


很多人都听过这样一个故事,我给Pony写了邮件要开微信这个项目,这故事是真实的。但我没去寺庙受过指点。


我们坚持了一个原则,如果一个新产品没有获得自然的增长曲线,我们就不应该推广它。在前5个月,我们基本上没有自己推广,我们只是想看微信这样一个产品对用户有没有构成吸引力,用户愿意不愿意自发传播它,如果用户不愿意,怎么样推广也没有意义。


我们庆幸做了当时看起来很重要的决定,第一,没有批量导入某一批好友,而是通过用户自己手动一个个挑选。


第二,没有在产品还没有被验证能够产生自然增长的时候,就去推广它。这两个事情做对以后,虽然时间花的长一点,但使得它在真正开始起飞的时候,是很健康的。


4


微信的“原动力”


第一,作为一个工具,微信希望自己一直是好的、与时俱进的。


微信的起点,从做第一个版本来说,要做一个自己用的很好的工具。什么是与时俱进?微信毕竟不是一个硬件产品,微信必须要变化,因为互联网的迭代速度特别快。微信有一个口号,微信是一个生活方式。


为什么微信是“一个”生活方式,而不是“一种”?如果说微信是一种生活方式,它不会对你有任何的印象,当我们故意变成一个,你会记住它。但是如果只是定位为微信是一个沟通工具的话,限制了微信将来想象的空间。


当时有一个念头,如果微信能够深入到每一个人的生活里面去,我们应该引导一种潮流。像微信做了很大胆的突破,它并不是功能的突破,而是生活方式的突破,或者是潮流的突破。


微信第二个原动力:让创造价值的人体现价值。


当一个平台只是追求自身的商业利益最大化时,我认为它是短视的,不长久的。当一个平台可以造福人的时候,它才是有生命力的。


当时做公众平台的时候,我们就会想,我们要帮助到人们解决什么问题。当然是通过信息触达来替换掉信息不对称带来的弊端。这是互联网的优势。举例来说,传统商业,依赖于你要在一个人流大的地方租一个商铺,但利用互联网,你的服务质量才是优势。那么,我们要帮到那些真正有好的服务的人和集体,去触达潜在的用户,让客户更容易连接到他们。


所以,当时定下来公众号的slogan是,“再小的个体,也有自己的品牌”。


5


如何看待“停留时长”


这两年业界的目标变成了所有APP应该尽可能多地去抓住用户的停留时长,一个用户每天的时间是有限的,这是次要的。最主要的是,技术的使命应该是帮助人类提高效率。


停留时长让我联想到2000年左右,当时互联网刚起来,流行一个词叫眼球经济。所有的网站目标都是要尽可能多的获取眼球注意力。所以大家会看到一篇文章被割成很多页,这样每页都可以加一个广告上去,让它的PV量变高。我并不认为它是一个好的产品。


我们为了提高效率可以千方百计想办法。举个例子,我突然遇到一个困惑,就是我们要给这个人发一个信息,但是记不住他的名字,因为有一些一下子想不起名字了,如果我们有一种更聪明的办法,提供一种联想能力,让你通过跟他相关的人联想到他,也就是帮助你的脑袋短路的时候找到你想要的信息。对于这样的能力,应该是我们要去做的特别重要的事情。


6


2019年,小程序的三件事


如果只是希望借由小程序这种载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好。只让自己好不让别人好的事情,通常都不会太长久。


小程序的使命是,让创造者体现价值和回报。


哪怕是腾讯投资的公司,也应该一样的遵循平台规则,我们更看重的是平台健康。我知道过去大家都认为平台对于投资的公司似乎有倾斜。我只能说,可能是我们做得不够好,相信我们团队今后在这块会投入更多人力和资源,使得我们可以一视同仁。


对于小程序,我们的决心非常大,但我们并不急着说一下子就要做成它。因为它毕竟是一个生态,不是一个To C功能,所以我们有足够的耐心,慢慢地培育它。我们也不希望一上来就有一批投机分子把它当作一种流量红利来滥用它。


小程序还不是特别完善,在2019年我们还有几个重要的事情要去做。


一、搜索直达是我们在未来一年的工作重点。


我们希望在线下,小程序用一种扫码的方式触达,在线上,可以通过社交传播和搜索触达。


二、小程序需要一个完善的评价体系,使得用户可以作出选择。这也是很重要的一块。举个例子,当你要买一个家乡的土特产,你搜到那么多小程序,不知道哪个是可信的。但是如果你发现你的一个朋友在土特产小程序里买过并且有好的评价,那你就会很放心,这就是社交评价的作用。


三、小程序的问题。比如很多人说小程序为什么不能发通知或推送?但是我们看到在手机上,每一个APP都会把消息推送使用到尽,最终的结果是,用户只好忽略了所有的推送,所以靠推送是不能解决问题。


对于小程序的找回,大家会看到有最近使用、星标,通过微信主界面的下拉,来迅速的找回。但是我觉得这里还是不太足够。


对小程序和用户之间的黏性,我们会继续想办法来强化这一块。但未必是大家想的这种很粗暴的消息推送的方式。


7


小游戏应该体现创意


小游戏其实如果从商业的角度,发展挺好的,但我并不满意。现状是这里面真正高质量的原创游戏还不是特别多。大部分的游戏还是互相抄,就在一轮一轮地洗用户的流量。


小游戏的原动力是什么?不是公司的一个盈利渠道。公司也没有要求微信要做游戏。一切盈利都是做好产品、做好服务后自然而来的副产品。小游戏的原动力是,它应该是一个关于创意的平台,并且让产生创意的人体现价值。


所谓创意平台是指,游戏是一个载体或者小游戏是一个载体,它可以承载各式各样的创意。


我跟我们的团队一直强调一点说,我们不希望只看到我们的收入又上涨了多少,反而我希望一年以后,这里面有特别多的游戏是一些从来没有做过游戏的人做的。做过游戏的人,思维有局限性,他们会把一些APP的游戏照搬过来,没有做过游戏的人可能把他的想法融入进来,变成一种从来没有见过的游戏内容。


8



在刚发布的时候,确实有很多人利用这样一个当时的流量口获得了巨大的粉丝。在当时,公众号有一个特别好的现象,当时的公众号阅读量其实70%、80%来自朋友圈的转发,只有20%、30%是来自于订阅号的。它符合一个二八定律,20%的人去挑选信息,80%的人去获益。


改版只是帮助用户重新梳理一下他的阅读方式,我们自己认为我们改版的目的只是为了让用户觉得阅读效率更高了,也就是说当他继续找一篇文章更容易找到或者浏览更方便了。


在内容吸引力方面是我们要强化的地方,好的内容才是根本。对于平台来说,我们应该有一种机制让更多人在这里面产生更多优质的内容。


在去年我们做了一个公众号的APP,但是它只是一个帮助公众号的发布工具。当时我们想要发布一个APP,让更多的人参与进来写文章。只不过我们后来没有做到这样一点,但我觉得我们的方向仍然是让平台能够吸引更多的人来创造文章。


另外一个点是关于社交传播,就像我刚才分享的数据,在微信的早期确实是通过分享来阅读的人是大多数,而自己主动去看的反而是少部分,我认为那个是一个很好的比例分配。


9


超过一亿人设置了朋友圈三天可见


我认为“沟通就是把自己的人设强加给对方的过程”。


发朋友圈,其实就是把自己的人设带给所有朋友,所以你发的每一条朋友圈,都是精心挑选设计过的,但这样也有一些负面作用:如果你发一些加班的可能被认为是整天都在加班。但事实并不是。


朋友圈本质是是一个广场,你每天会花半个小时从广场走过,当你把朋友圈给看完的时候候你从广场已经逛完了。这样高效率的一种工具,你当然会觉得很难离开。


正因为它是个广场,你去点赞或者是评论意味着你在广场里面公开大声的说了一句话,意味着广场很多人都可以听到,这样带来的压力感是比较强的。


所以这也是我们一直在想的一个问题。虽然朋友圈确实在社交方面很高效,但是在自我表达方面会很有压力。


所以我想我们需要有一种新的方式,让用户可以比较勇敢的自我表达。


所以也有很多人把朋友圈设成三天可见了,三天可见是微信里面最多人用的一个开关,超过1亿的人把这个开关设置了三天可见,三天可见是一个用户的强大需求。


如果时光能够倒流的话,朋友圈重新做一次的话,我可能直接让相册变成是私密的。朋友圈和个人相册是可以完全分开的,是两个概念。现在同一个照片放在相册里面可以被当做历史性的挖坟,也可以在朋友圈作为一个动态来展现出来,这只不过是当时做的时候一不小心把这两个东西混在一起了。


所以我们鼓励用户去设置三天可见,希望这样子使得他更加勇敢的去发朋友圈。他不用认为说我发的每一个都是可以被别的朋友很久以后来翻看。


我相信未来几年大家还是离不开朋友圈的,因为还没有出现一个比它更高效率的社交工具。但是我们也看到了对于朋友圈这样一种高压力的社交工具,可能并不代表未来的趋势。未来大家都需要一种更为轻松的一种方式。既能够勇敢的表达自己,又能够获得社交的好处。这就是我后面要提到的视频动态或者时刻视频。


10


视频动态,另一种社交模式


视频对于微信来说只是一个载体,微信要做的是朋友圈之外的另外一种社交模式,解决上面说的弊端。视频动态更多的是瞄准怎么样能够很轻松的去表达自己,并且用轻松的方式参与到社交里面去,视频只是一个技术的载体。


微信的视频其实是希望用户能够记录下真实的自己和真实的世界,及对真实世界的反应。记录真实世界,我认为这一个理想特别好,但是很不现实。因为记录或者拍摄一个视频,并不是一个用户真正的需求。如果没有分享的目的,你是不会去拍一个视频的。


我们要做的是,能够让一个人真正的去记录他正在经历的东西,然后让他的好友来看到。并且这个过程是不应该类似于朋友圈的。


我们希望这里的视频动态是朋友圈的反面,这里提倡的是真实的,而不是美的。所以大家如果仔细留心一下,你在拍完一个视频动态底下的按钮不叫“完成”、不叫“发表”,而是“就这样”。


“就这样”包含了一个含义是,这个视频可能并不好看,但是就这样了,我就发了,这就是很真实的。我们为了让你能够勇敢发,故意让别人看不到你的这个视频,必须要点你的头像进去再下拉才可以,来减少你发“就这样”视频的压力。


我觉得一个好的产品不需要费口舌解释,我解释了这么多,说明我们做得不够好。


11


对于能驾驭人的AI,保持一定警惕


AI在过去几年特别火。我们也特别重视AI这一项技术,就像大家现在在视频动态里面拍一个视频,你会看到有AI匹配的一些配乐,有很多人都觉得这个配乐挺智能的,因为确实跟它拍的东西能够识别出来并且是比较吻合的。


我并不觉得这种AI识别的吻合是特别好的,所以我也跟团队说我们这里要出现随机的东西。人是有想象力的,当你看到这个景象的时候就会想象到另外一种意象。


微信投入了很多精力来做AI。大家以为微信里面的语音识别是第三方来做的,其实它是微信内部语音识别的团队在长达好几年的时间里面一直在做的工作,并且每天在优化识别的准确率。当AI被用到我们产品里面的时候,我就在思考AI给我们带来了什么?


将来医生会被AI“医生”取代掉。因为AI的“医生”连到云端可以知道所有的病例和所有的数据,一个人类的医生无法跟云端大数据比。但是当AI很强大以后,AI可能是可以驾驭人的。就像AI“医生”一样。AI“医生”决定你要吃什么药,这种工具超出了传统工具的范围,它变成了一种可以驾驭人的工具。


作为驾驭人的工具来说,我们会对此保持一定的警惕。


当我在内部提这些的时候,有同事问我,我们的目标难道不是尽可能的获取用户的点击吗?我们为什么要想那么多产品之外的东西?就像谷歌的员工为什么要反对公司把技术应用在军方项目一样,我认为我们做的每一件事情背后,都是有意义所在的。


所以我们总是认为用户怎么怎么样,似乎用户是一个陌生的我们不认识的一个人群,然后我们控制他们,施加他们。但是,在微信,我们要时刻提醒我们自己的是,我们自己就是用户,我们施加于用户身上的,最终也会施加到我们自己身上,有点像己所不欲勿施于人。所以到底施加到用户身上是一个什么东西?这个确实值得我们反思。


12


关于企业微信


企业微信如果定位为公司内部的沟通工具,它的场景和意义会小很多,只有延伸到企业外部,才会产生更大价值。


企业微信后续的变化是基于一个新理念:希望让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人就是服务,而且是认证的服务。


这里会出现一个场景。我们希望人来帮你做一些事情,而不是去打开一个APP或者小程序,因为人更有灵活性,并且服务更到位。。


如果一个4S店的一个员工,他用企业微信加了你,你可以认为这个人就是你的小程序。当你点进与他的对话界面,因为对方是企业微信的用户,你会看到他的对话界面下是4S店的服务菜单,你可以直接在这里使用服务。有点像公众号底下的菜单,但是你也可以跟他直接说话,消息是能及时得到回复的。


这样的话,下次你要找4S店,你可能第一选择是打开跟这个人的对话,而不是要找4S店的小程序。这里其实给企业一个机会,企业可以让所有的员工变成一个对外服务的窗口,带着你的小程序到处跑。


所以这是企业微信将来要做的一个方向,相信对企业有很大的吸引力,因为它可以让每个员工可以直接提供服务。而在这样的方式中,顾客的忠诚度是很高的。


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